Man wird täglich mit Werbung konfrontiert, sei es auf Social Media oder im realen Leben. Manch eine Werbung bleibt im Gedächtnis, manch eine nimmt man gar nicht erst richtig wahr. Doch wie schafft man es, Menschen mit einer Werbung zu begeistern? Wie bewegt man sie dazu, Produkte zu kaufen oder sich eine brandneue App zu installieren?
Nimmt man einmal an man hat eine Firma, die Kleidung produziert und möchte diese auf den Markt bringen. Es gibt aber bereits unendlich viele Kleidungsstücke auf dem Markt. Warum also sollten die Menschen genau diese Kleidung kaufen?
Um Menschen von einem Produkt zu begeistern und ihre Aufmerksamkeit zu erlangen, ist es sinnvoll eine besonders ansprechende Kampagne zu entwickeln. Es handelt sich dabei um eine Strategie zur Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit. Diese ist sowohl thematisch als auch zeitlich begrenzt. Das heißt, man verfolgt zum Beispiel das Ziel, Sommerkleidung mit einem grünen Palmendesign auf den Markt zu bringen. Dazu schaltet man im Juni, Juli und August eine Kampagne, die nur über diesen bestimmten Zeitraum läuft. Die Kleidung wird wahrscheinlich im Herbst nicht mehr so häufig gekauft werden, da das Design passend zum Sommer entworfen wurde.
Bevor man eine Kampagne veröffentlicht ist es sehr wichtig erst einmal eine Strategie bzw. ein Konzept zu entwickeln, damit man am Ende auch das vorher festgelegte Ziel erreicht.
Im ersten Schritt des Konzepts setzt man sich daher ein Ziel. Das heißt, man überlegt sich wann die Kampagne veröffentlicht werden soll (in diesem Fall im Sommer), welche Zielgruppe man erreichen will (zum Beispiel Kinder und Jugendliche im Alter von 12 bis 17 Jahren) und was man mit der Kampagne erreichen will (beispielsweise den Bekanntheitsgrad der Kleidungsmarke bei der festgelegten Zielgruppe in ganz Deutschland steigern).
Im zweiten Schritt analysiert man die Zielgruppen. Man legt zum Beispiel vorher fest, dass mit der Kampagne die Zielgruppe von Kindern und Jugendlichen im Alter von 12 bis 17 Jahren angesprochen werden soll. Man recherchiert somit, wo sich diese Zielgruppe aufhält (suche nach sogenannten „Touchpoints“). Wo wäre es also sinnvoll eine Werbung zu platzieren, damit die Werbung die Zielgruppe auch erreicht? Ist die Zielgruppe viel auf Social Media vertreten? Dann macht es Sinn die Kampagne auch auf Social Media zu veröffentlichen. Bei jedem Schritt während des Entwurfs eines Konzepts ist es wichtig, dass das Vorgehen immer begründet wird. Wenn man herausgefunden hat, dass die gewählte Zielgruppe häufig Instagram nutzt, kann man zum Beispiel anhand einsehbarer Kennzahlen (zum Beispiel Reichweite, Interaktion und Abonnentenanzahl) begründen, warum es sinnvoll ist, die Kampagne dort zu veröffentlichen. Um die Gestaltung und Farbwahl der Kampagne für die Zielgruppe ansprechend zu gestalten, ist es ideal ein Moodboard zu erstellen, in dem Fotos der Touchpoints und Interessen dargestellt werden. So erhält man einen groben Überblick und einen Gesamteindruck der Zielgruppe. Eine empirische Umfrage innerhalb der Zielgruppe hilft in diesem Fall auch anschließend eine zielsichere Gestaltung bzw. Werbebotschaft umzusetzen und zu vermitteln.
Als Nächstes werden die wichtigsten Wettbewerber analysiert. Welche Wettbewerber gibt es? Existiert ein Unternehmen, das ähnliche Kleidung vermarktet hat? Hatte die dazugehörige Kampagne dieselbe Zielgruppe? Mit diesem Schritt kann vermieden werden, dass eine Kampagne, die man entwirft, bereits auf dem Markt existierte. Der Blick auf die Konkurrenz hilft die Kampagne so individuell wie möglich zu gestalten. Man sollte sich also überlegen, was einen einzigartig macht.
Des Weiteren führt man eine SWOT-Analyse durch. Hierbei wird analysiert, welche Chancen, Risiken, Stärken und Schwächen ein Unternehmen hat und wie sich diese Eigenschaften auf die Kampagne auswirken. Kann die Kampagne eine Schwäche positiv beeinflussen? Eine mögliche Chance könnte zum Beispiel die Webaffinität der analysierten Zielgruppe der Kleidungskampagne sein. Somit ist die Zielgruppe einfach über das Internet mit der Kampagne zu erreichen.
Im nächsten Schritt legt man einen Zeitrahmen fest. Dieser umfasst den Beginn der Konzepterstellung bis hin zur Umsetzung und zum endgültigen Abschluss der Kampagne. Dabei ist es wichtig, flexibel zu sein und früh mit der Planung zu beginnen, damit eventuelle Verzögerungen kein Hindernis darstellen.
Anschließend legt man das Budget fest. Dabei muss man realistisch betrachten, welche Ressourcen einem zur Verfügung stehen. Benötigt man eine Agentur zur professionellen Umsetzung der Kampagne? Dann muss man natürlich dem benötigten Budget mehr Spielraum geben.
Im weiteren Schritt arbeitet man Werbebotschaften aus. Welche Botschaft soll der Zielgruppe vermittelt werden? Welche Botschaft weckt das Interesse der gewählten Zielgruppe? Welche Botschaft bleibt im Gedächtnis? Um diese Fragen abzudecken, werden die Analysen, das Moodboard oder die Umfrage vom Beginn des Konzepts genutzt.
Weiterführend definiert man passende Kommunikationskanäle, auf denen anschließend die Werbebotschaften veröffentlicht werden. Man wählt hier die effizientesten Kanäle. Wo erreicht man die festgelegte Zielgruppe am ehesten?
Der nächste Schritt umfasst die Konzeptumsetzung. Hierbei wird meist Bild- und Videomaterial produziert. Wichtig ist, dass man das Material professionell und mit guter Qualität produziert bzw. umsetzt, denn der erste Eindruck, den man bei seiner Zielgruppe erweckt, zählt. Zu beachten sind hier die rechtlichen Aspekte. Verwendet man zum Beispiel Musik für ein Kampagnenvideo ist diese ordnungsgemäß zu erwerben.
Nach der Umsetzung der Kampagne erfolgt die Veröffentlichung auf den festgelegten Kanälen. Nach Abschluss der Kampagne prüft man, ob das gesetzte Ziel erreicht wurde. Es wird eine sogenannte Prozesskontrolle durchgeführt. Gibt es Verbesserungsmöglichkeiten, um das gesetzte Ziel schneller und effizienter zu erreichen?
Zudem kann es hilfreich sein, die Kampagne nach Beendigung noch einmal mit dem Team zu besprechen, da man Verbesserungsvorschläge im nächsten Konzept anwenden kann und somit ein stetiger Verbesserungs- und Lernprozess stattfindet. Dadurch wird das Ziel im besten Fall effizienter erreicht.
